世界播报:母亲节话语体系已变，珀莱雅新主张直击人心

作者｜《未来迹》林宇

你我从小都学过一首儿歌《世上只有妈妈好》。

(资料图片仅供参考)

但世上真的“只有”妈妈好吗？再进一步问，世上“只该”有妈妈好吗？

对于一个分工良性有序、亲子关系健康的家庭单位来说，这两个问题的答案显然是否定的。这个世界上，好的不只有妈妈，更不应该只有妈妈好。

用一支短片、两组海报和一条围裙，珀莱雅在2023年的母亲节前，通过以上自问自答，对当下中国社会中“母亲”角色所面对的真实困境进行了聚焦、呈现、提问和解题。

温和而坚定地发声：

「世上不止妈妈好」

5月10日，珀莱雅在其官方微博发布了一张以品牌经典蓝白橘为主题色的海报。

在海报中，珀莱雅首先用手写字体呈现出家庭要面对的一系列细节而琐碎的生活问题：

“家庭旅游该怎么安排住宿和行程？”“三岁宝宝适合玩什么玩具？积木还是毛绒玩具？”“几点要去出席孩子家长会？”“冰箱里的食材保质期到什么时候？什么时候清理？”

随后用蓝色围裙上的水洗标给出具体解决方案：1、定期举办家庭会议；2、共同探讨育儿方针；3、照顾体谅家人情绪等等 。围裙是“家庭责任”的象征，本可以属于所有家人却好像被默认属于妈妈。

最后，用大字旗帜鲜明地表达品牌态度：“有些好，妈妈做得到，但世上不该只有妈妈好”。画外音娓娓道来价值主张：有些妈妈做得到独自承担所有生活决策，但从责任角度出发，这些问题不应该只落到妈妈一个人头上，而是应该通过家庭分工共同解决。

5月11日，珀莱雅在官方微博发布这条围裙的实物图，并同时发布《世上不止妈妈好》的改编版歌词，以珀莱雅支持的新价值观为歌词填入经典歌曲，词中写到“世上不止妈妈好，我和爸爸也不能少，家务劳动要一起，来让家更美好”，进一步鲜明彰显和传播“围裙”的含义。

随后在母亲节前一天，珀莱雅又在官方微博、小红书、抖音、微信视频号等多个社媒平台同步发布了主题短片《世上不止妈妈好》。

短片一边呈现青、中、老三对中国母子典型日常生活场景，一边与屏幕背后的消费者对话，进一步阐释出母亲节主题：大部分照顾家庭的责任不应该只由妈妈承担，并进一步指出“有些事情只能妈妈做”，“孩子眼里只有妈妈”背后的深层原因：即部分情况下，其他家庭成员的责任缺位，导致孩子除了找妈妈之外，没有其他选择。

短片最后，珀莱雅进一步表达出品牌主张：

有些好，妈妈做得到，但世上不该只有妈妈好。家庭中的照顾者，不应该是“妈”的专属角色。妈妈的好看得到，每个家庭成员同样做得到。一起参与到家庭事务中，才是成为一家人的意义。因为爱不止于妈妈好，爱是一家人彼此需要。

这条温和但掷地有声的短片，在多个平台引发诸多网友的认同、共鸣以及多角度思考。

一部分网友表示“深有感触”，开始反思“无所不能的妈妈”背后付出的代价，并表示会真正行动起来，帮助妈妈分担家庭责任；

一部分网友则意识到，社会对“母亲”形象的过度赞誉和宣扬，反而会形成捆绑在每一个具体母亲身上的枷锁；

还有网友深入思考当代社会家庭单位中权利与义务的关系，“妈妈有选择伟大的权利，没有必须伟大的义务”，“从广告创意看到了我们这几十年社会意识的转变”。

截至发稿，这条短片在bilibili平台播放量近180万，点赞数超5万。微博平台阅读量3412万，2.3万点赞，7223次转发。抖音平台点赞量超12万，获5312次收藏，引起了社会的广泛关注。

再次出圈

今年母亲节珀莱雅做对了什么？

为什么一条短片、两组海报和一条围裙能引起如此大范围的共情和讨论？

首先，珀莱雅对于当前母亲困境的敏锐洞察，呼吁人们转变对“母亲”的刻板印象，重塑家庭劳动关系，是一场兼具差异性和延续性的主题活动。

2019年，中国国家统计局曾发布过一项中国人家务劳动时间调查，结果显示我国女性家务平均时间为男性的2.5倍。

到了2021年，由全国妇联和国家统计局联合组织实施的国情、妇情调查显示，中国在业女性工作日平均总劳动时间为649分钟，其中有酬劳动时间为495分钟；照料家庭成员和做饭/清洁/日常采购等家务劳动时间为154分钟，约为男性的2倍。

美国学者霍克希尔德曾认为，如果每天的全职工作被称为“第一轮班”，那么下班后的家务劳动则为“第二轮班”。而现如今，社会对“第二轮班”的价值认可远未达到应有的程度。

两年时间过去，我国男女家务劳动时间的悬殊仅有微小的改善。很显然，目前在中国家庭中，“家务平等”是一个亟需进一步讨论和推动的议题。

正是看到这一点，珀莱雅跳脱出“感谢母亲”“母亲辛苦了”等悬浮着赞美劳动，却无视真实困境的怪圈，正视问题根源。

值得注意的是，其实在去年母亲节，珀莱雅就提出“家庭责任不是「仅妈妈可见」，每一份爱都应该在场”，也曾表达了妈妈不该是家庭中的专职“照顾者”，每个家庭成员都应该共同承担责任。这个主题营销活动在去年成为现象级营销事件，而今年的《世上不止妈妈好》，显然是在去年基础上核心价值的延续。

第二点，珀莱雅在情感营销事件上跳脱出“销售思维”，回归营销本质。

在注意力稀缺的时代，大众对品牌的“口号式营销”已然司空见惯，甚至开始认为部分品牌有蹭热度的嫌疑。“尤其在‘性别’议题上，品牌往往喊完口号，就开始卖货。”90后女性消费者阳阳表示，自己对这种类型的广告非常敏感。“会辨别品牌的用意，不想被吃性别红利。”

但在珀莱雅最新发布的《世上不止妈妈好》，以及过往发布的每一部的主题短片和海报时纯粹展示洞察，只讲故事、说主张、交朋友。

“这种类型的输出不是将女性作为销售主体，而是将其当作一个受众，能够令她想要去跟品牌讨论自己的看法。”上麒广告CEO杨正华在接受《FBeauty未来迹》采访时表示。

第三点，珀莱雅此次对母亲议题的表述和呈现中，表达温和却有力，“四两拨千斤”向用户及更广泛受众传递出品牌价值观。

对于品牌来说，在女性话题被社会日益关注当下，“母亲”和母亲节无疑是一个更容易引发广泛社会群体关注的节点，但持续出圈考验着品牌创意能力。

珀莱雅的母亲节营销主张，不空洞不浮夸，没有讴歌神话母职，而是言之有物，看到了真实又具体的母亲群体。其以大众会更容易有记忆点的歌曲素材切入，呈现母亲的困境，呼吁重塑家庭劳动关系，将节日营销做得刚刚好。

冲击百亿

顶尖国货如何塑造品牌价值？

前不久，珀莱雅股份发布了2022年年报，营收规模达63.85亿元。与2017年上市时相比，公司整体营收整整增长了近4倍。

值得关注的是，在持续的“大单品策略”推动下，珀莱雅单品牌2022年营收超50亿元，同比增长37.46%，这也是A股首个跑出来的50亿级体量的美妆品牌，对国货整体发展来说具有里程碑意义。另据财通证券、安信证券、国信证券等多家证券机构预测，珀莱雅将于今年达到80.65亿，明年将突破百亿规模。

在冲击百亿目标的路上，品牌建设是珀莱雅在长期投入的事。通过一系列社会责任的表达和价值叙事，珀莱雅正在不断进行品牌价值的进化。

美国学者凯文.莱恩.凯勒曾于1993年提出一个基于消费者的品牌价值模型——CBBE金字塔模型。用这个理论模型来看珀莱雅，目前其品牌已经触达到品牌价值的金字塔尖——消费者情感以及消费者的品牌共鸣。

美国学者凯文.莱恩.凯勒CBBE品牌价值模型

身为头部美妆品牌，珀莱雅已跳脱口号式的营销，通过持续且敏锐地对社会议题的关注、探讨，掷地有声地表达品牌态度，来塑造产品价值、服务价值之上的品牌价值。

纵观珀莱雅近两年的相关活动，它一直在为性别平等、年轻人心理健康等女性和社会议题发声：

2022年3月，珀莱雅推出主题短片《醒狮少女》，讲述女性的力量与突破偏见的故事；今年3月，珀莱雅上线品牌态度片《女帅男兵》，再次鼓励女性打破偏见，勇敢上场，并制作全年龄段可读的性别教育绘本《我们都可以》。3.8日妇女节，珀莱雅联合千千律师所，上线珀莱雅公益服务小程序，专门为遭遇性别偏见的劳动者提供法律援助。

同期，珀莱雅也陆续推出结合大单品的“年轻人的早C晚A”以及“回声计划”等活动，高度关注当代年轻人的心理压力，给予情绪价值，以一种正面、易接近的形象与年轻消费者之间产生情感沟通。继而输出品牌价值观，令其产生更深层次的情感共鸣。

“珀莱雅的核心是想将自身塑造成为一个年轻人的品牌，对年轻的力量做了很多解读。”杨正华告诉《FBeauty未来迹》，“近年来，珀莱雅做了多主题的情感营销活动，多个态度短片出圈引发社会热议，已搭建起一个‘适合年轻人’的品牌形象。”

“这在短期内或许不会影响消费者购买决策，但能够增加消费者对品牌的好感度、信任值以及认可度，这是真正昂贵的品牌资产所在。”杨正华补充道。

而无论是女性议题，还是涉及年轻人的压力议题，珀莱雅其实延续了在产品上的打法——如同在产品上主推“大单品”一般，以目标群体为核心，分析、呈现、解决他们的多元诉求，并最终得到品牌价值上的反馈。

马克·戈贝在《情感品牌》中说，“时至今日，情感品牌正是在市场上将成功与平庸划清界限的关键之所在”。如今的消费者对于品牌的期待在产品商品价值的基础上，更关注品牌所代表的价值观和愿景。尤其对于女性用户群体来说，具有强烈共情意义的话题会超越年龄和文化，直击内心。

在节日主题营销这个五彩缤纷的花园中，珀莱雅持续用心“种下”的品牌态度，正在逐渐凝结成具有长期价值的心智硕果。

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